En contra de la creencia tradicional, no es una cuestión de precio la que lleva al comprador a adquirir un artículo o servicio en un establecimiento o empresa diferente al nuestro. Uno de los principales motivos para que la gente no nos compre a nosotros es que el cliente no está entendiendo la propuesta de solución que le hacemos con el producto o servicio. Lo que en realidad está sucediendo es que no somos capaces de transmitir el mensaje adecuado acerca de la calidad, las prestaciones y la idoneidad de la solución propuesta, que no es en ningún caso mostrar una lista de características del producto, sino la determinación de cómo estas responden a las necesidades del cliente. 

El cliente no compra lo que no entiende y de este modo se aleja además del establecimiento donde no son capaces de ayudarle a encontrar la solución, aun cuando disponen de ella en los parámetros de precio, calidad, características, etc. que ha determinado para la compra. La gente no paga por productos o servicios, paga por soluciones. 

Ayudar a conocer el producto

Para que el cliente nos perciba como la solución a menudo debemos ayudarle a conocer el producto o servicio. Los argumentos que nos convencen a nosotros para disponer de ese producto en nuestro punto de venta no son los que van a convencer al cliente para comprarlo. Cabe detenerse un paso atrás y preguntarnos si hemos estado escuchando al cliente. Sólo de ese modo podemos responder con soluciones, sólo cuando conocemos el problema. Partiendo de esa base, nuestra capacidad para mostrarle los beneficios específicos, para este cliente y este caso de nuestra propuesta son la principal clave del argumento de venta. No obstante, mostrarle estos beneficios puede implicar formarle en el producto.

¿Quién no ha sentido que no entienden lo que necesita al ir a comprar un producto? Y lo que es peor, ¿quién no ha sentido que el vendedor insiste en repetir las bondades del producto que, por maravillosas que sean, no nos interesan más que de forma complementaria? Por más empeño que ponga el vendedor, si no responde a una necesidad, no nos va a interesar su producto. 

En ocasiones las necesidades son fáciles de detectar y en otras, no. El cliente puede que manifieste que quiere un producto para una aplicación concreta, pero habitualmente quiere un producto que satisfaga una necesidad intangible, gusta lo que no entendemos y normalmente nos alejamos. Acelerar el proceso de decisión de compra de forma positiva pasa por explicarle al cliente la solución y cómo obtenerla de nuestra propuesta de compra. 

Involucrar al cliente en el proceso de ventas

En los lineales de los establecimientos del sector hay miles de referencias que con certeza responden a muchas necesidades. Identificar cuál responde al problema del cliente mediante el estudio de sus necesidades y, lo que no es en absoluto banal, mostrarle de un modo que pueda comprender cómo solucionar su problema, enseñarle a solventarlo con nuestra propuesta es el mecanismo más adecuado para mejorar el proceso de decisión de compra del cliente. Involucrarle en el proceso de ventas es fundamental para que comprenda el producto. Es necesario preguntar para descubrir necesidades, parafrasear para verificar que lo entendemos y en toda la presentación del producto interactuar con el cliente para saber si entiende la propuesta.

Para saber si hemos entendido al cliente y si estamos respondiendo a sus necesidades, para conocer si ha comprendido la propuesta de solución que le damos, y lo que es más, para verificar que nuestra propuesta es la correcta, es necesario que nos comuniquemos con él. Escuchar, preguntar y mantener nuestro discurso de venta lo más ajustado posible a sus necesidades y a su nivel de lenguaje, entendido como nivel de expertise en la materia, es primordial. 

Se trata de aplicar criterios de pedagogía a la venta mediante los cuales el cliente puede entender nuestra propuesta, apreciar la solución como la respuesta adecuada a sus necesidades e incluso apreciar características e informaciones complementarias del producto o servicio que permitan optimizar su adquisición. De otro modo es difícil que el cliente comprenda el producto o servicio. 

Adaptar el lenguaje

Como ya se ha mencionado, para que se produzca el aprendizaje del cliente adaptar el lenguaje es fundamental. Una lista de características técnicas no es la presentación adecuada para todo tipo de clientes potenciales. Nuestra habilidad para identificar las necesidades del cliente y determinar el nivel de comunicación adecuado nos permite mostrar al cliente la solución, darle a conocer el producto o servicio y enseñarle a usarlo. 

Nuestra capacidad para formar al comprador debe ser un valor identificable para el propio cliente, que de este modo nos posicionará como profesionales expertos y depositará su confianza en nosotros, en el establecimiento, en la marca. Conectar con el cliente, crear afinidad hacia la marca aumenta las posibilidades de venta, de que el cliente entienda el precio del producto, de que el cliente nos identifique como prescriptores de su interés. Es nuestra función asesorar al cliente en la búsqueda de soluciones. Trabajar para que el cliente perciba que tenemos la solución a su necesidad es imprescindible para generar confianza. Es especialmente relevante nuestra capacidad para explicar y formar al cliente cuando aparecen novedades en el mercado. Estos argumentos son los que apoyan que las demostraciones de producto sean excelentes sistemas de venta. Es el máximo exponente de práctica educativa hacia los clientes potenciales. 

En términos generales, en mercados de baja exclusividad de productos, puede que las razones tangibles sean las que hacen que el cliente compre un artículo concreto. Nuestra capacidad para formarle, para entender sus necesidades intangibles, es la que hace que nos lo compre a nosotros. El ejercicio repetido de la pedagogía hacia el cliente nos posicionará como expertos y dignos de confianza.